此前，中央电视台8套播某集团旗下“法×琳卡”15秒“我们恨化学”广告，因代言明星连续重复喊叫了三次“我们恨化学”，引起北京大学84岁教授周公度在内的众多化学界人士的不满， 周在“状告书”中称“这是一则反科学、破坏化学教育的坏广告”。该风波以央视迅速撤下该广告、“法×琳卡”公司致歉暂时告终，但在业内依然余波未平。

实际上，该广告几个月前在湖南卫视开播时，就遭遇相关人士抗议及质疑，但依旧畅播无阻，直到11月中北大教授出面，“坏广告”才被叫停。

“越是反科学，越是被人骂，就越有传播效果？吸引眼球的营销底线在哪里？”第一个出来声援周公度的化学专业新媒体“化学加”网CEO肖文华发问。

“恨化学”广告与北大教授交锋

肖文华注意到这个广告是今年 7月初，“我们家小孩突然对我叫喊：‘爸爸，我们恨化学！我们恨化学！’”

肖文华很迷惑，才上小学的女儿怎么会对化学那么大的仇恨，作为某重点大学化学专业的毕业生，加上现在正运营一个化学类新媒体，肖对化学有很深的感情，虽然没到要“女承父业”的地步，但女儿如此仇视化学让他感觉很不舒服。他随后搞明白了源头，是湖南卫视的一个广告里，某女明星在一个化妆品广告里声嘶力竭地连喊三遍“我们恨化学”，甚至用这５个字占满整个屏幕。

我的第一感觉是这个广告怎么那么弱智，作为一家化妆品公司，里面肯定也会有很多化学专业毕业生在工作，会不会感到脸红？”他愤愤不平地在一些化学人聚集的群里发泄了一番情绪。肖文华注意到，网上出现过一些人在骂这个广告，但“恨化学”广告仍然在播着，并从湖南卫视扩大到央视。

转折出现在11月19日，北大教授周公度因“恨化学”广告要“状告CCTV-8”的书信照片出现在肖文华的微信朋友圈，随后发在了微信公众号“化学加”上，这是个聚集大量化学专业人士的网站公众号，帖子随即引起化学界人士的争相转发，两天内6万多的阅读量，并吸引媒体大量参与报道。

84岁的周公度是北大化学与分子工程学院退休教授，在业内较有知名度，在“状告书”上，他表达了三点意见：一、这是一则反科学、破坏化学教育的坏广告，应立即停播，还要设法补救给化学教育造成的损失；二、这则广告与世界潮流背道而驰；三、做文宣的工作人员要学习一点化学科学知识。

进展：争议内容已删除

“一石激起千层浪，后面南开大学周其林院士、中科院上海有机化学研究所丁奎岭院士、中科院上海药物研究所蒋华良所长等曾写过的一些化学科普文章被很多自媒体转载，这个事件也算是给公众上了一堂化学科普课，被中国科协评为2015年度十大科普事件之一”，“化学加”CEO肖文华说。

随后，半官方机构中国化学会也书面致函央视，正式提出抗议。

周公度透露，11月21日他再看电视，“我们恨化学”的广告就看不到了，随后，有央视的工作人员曾登门拜访并表达歉意，称将在以后的广告播出上更注意。

法×琳卡官方微博致歉称，“承认广告情绪化的表达不完美”，并回应争议广告暂时停播，同时准备录制新广告代替原广告。法×琳卡所属的化妆品公司官网视频显示，原版“我们恨化学”的广告中争议内容已删除，变成3个5秒的视频在首页重复播放，记者在其他地方卫视也发现，现在法×琳卡这则广告均调整为5秒版本。

羊城晚报记者近日查看CCTV-8八点半广告档发现，陷入“北大老教授状告”风波的“我们恨化学 ”法×琳卡化妆品广告被禁播后，同一档期播放的是该公司旗下另一款名为“滋×”洗发水的广告。

有没有“恨化学”的自由？

“我们恨化学”广告风波出来后，网友基本上一边倒声援周教授，吐槽文案“无聊无知”，指出没有化妆品可以做到不含化学成分，是伪概念，这样的炒作涉嫌欺诈、误导消费者。但也有网友提出，有人“爱化学”，也应该给人“恨化学”的自由。

网友@ mo流岚说，“还有化妆品声称不含化学品，我也是呵呵。”有人拿出法×琳卡产品说明书配方反驳：“甲氧基肉桂酸乙基己、二氧化钛、C12-15醇苯甲酸酯、双乙基己氧基羟基苯基甲氧基苯基三嗪、环聚二甲基硅氧烷……说好的‘十年专注自然护肤’呢？说好的‘我们恨化学’呢？”“做化妆品的说恨化学，基本就等同一个卖烤鸭的恨鸭子，这就是研发不过硬，靠广告来撑。”

但也有网友反驳，“既然你们都有爱化学的自由，我们用了那么多滥用化学成分的化妆品，把皮肤都用坏了，为什么就没有恨化学的自由？”

法×琳卡官方微博发表《关于广告创意的说明》回应称，广告中“我们恨化学”的创意，无意妖魔化“化学”，是针对当下护肤品领域部分存在的过度使用石油化工化学成分对人体所造成的伤害，强调作为护肤企业，最大限度减去多余化工添加，只保留真正安全有效成分，努力做到含人工香料、不含人工色素、不含苯甲酸酯类防腐剂、不含酒精、不含甲醛释放体、不含硅油等成分，并“深知人类社会的生产与创造，难以规避化学现象”。

周公度在接受羊城晚报记者采访时则表示， “这则广告首先是混淆了‘化学’与化学品、有毒化学物的区别，包括化妆品在内的许多产品，它的提纯萃取、检验检测都不可避免地离不开化学原理和方法。第二是媒体对公众是有引导和教育作用的，小圈子里，你肯定有不喜欢化学的自由，但你不能把个人喜好和偏见带给公众。”周公度补充道，“如果建立在对化学有一个正确认识和基本科学素养的基础上，去探讨个人兴趣是喜好或厌恶化学，这个我不反对，大家也有不喜欢化学的自由。但对外扭曲传播对化学的刻板印象，就是缺乏基本的科学和化学素养的。”

追问

“出位”广告的边界在哪里？　

“恨化学”广告风波后，该广告的策划人叶茂中也出来回应称:“广告是一门艺术，艺术不可能让所有人都喜欢。”在广告界，这位策划人的风格是——不出位，毋宁死！

叶茂中分析自己这则广告面临的市场环境：“和化妆品行业类似，很多民营企业都面临着和国际巨型品牌同台竞争的险恶环境，国际品牌动辄用十几亿的传播费用，以及几十年上百年的品牌积累，国内大多数企业还在品牌发展积累阶段，实力悬殊资源不对称，只有用不对称的大胆冒险传播策略，才能突围。” 所以他一直以来的观点是，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，就需要制造冲突。 

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦教授认为，“我们恨化学”这种措辞，其实是广告人想要找一些夺人眼球的东西来吸引受众，因为有点常识的人都知道，化学、化学品和有毒化学并不是一码事，这个通过简单的逻辑判断就能够辨别。

“媒体在进行传播时，会使用一些大家听得懂，容易明白，容易记得住的语言，但传播不能只抓住其中一点，使用语言也要顾及到社会效果，广告的创意、社会效应、表达方式等各方面是一个整体，不应该割裂开来，不然被记住了，也不一定就是好事。而‘我们恨化学’的广告，找的这个点只考虑到了目标人群，但又没有考虑到在播放平台中，接受人群可能扩大，顺带接受的还包括小孩等，这样就会产生不良影响，而且这样的措辞会涉及对专业群体的一种歧视，造成公众对这个群体的歪曲认识。” 范以锦说。

广东省日化商会秘书长余雪玲分析，新修订的广告法已于9月1日起正式施行。此次广告法修改的幅度非常大，明确不能使用最佳、最好等宣传词，作为时尚快消品的化妆品广告空间缩小，不排除一些品牌通过雷人标题吸引眼球。

在“化学加”网CEO肖文华看来，这样反智的“坏广告”肯定不会是最后一次。“从相关公司毫无诚意的道歉就可以看出来，他们并没有在这次化学人士的抗议中真正造成损失。我们甚至担心，我们这边骂得越厉害，相关公司的文宣人员就笑得越高兴，所以希望你们媒体在报道时，不要说出相关产品的名字。”

来源：羊城晚报、金羊网（20151229）